Грамотно распределить рекламный бюджет для маркетолога – все равно, что найти Святой Грааль
Грамотно распределить рекламный бюджет для маркетолога – все равно, что найти Святой Грааль. Во многих случаях это задача является очень и очень трудно выполнимой. Особенно, если исповедовать классический подход к маркетинговому анализу. Безусловно, до недавнего времени традиционные способы аналитики показывали вполне неплохие результаты, но в современных реалиях они далеко не всегда полезны. Чем больше бизнес использует рекламных источников и вариантов совершения покупки, тем менее эффективными являются классические методы анализа. А значит, нужно срочно внедрять более совершенные и результативные инструменты – в частности, сквозную аналитику. Подробнее о ней вы можете узнать из отличного материала на
https://www.owox.ru/blog/use-cases/end-to-end-analytics-implementation/.
Зачем маркетологу нужна сквозная аналитика?
Чтобы ответить на этот вопрос, сначала нужно вспомнить, как выглядит упрощенная воронка продаж в сфере электронной коммерции. На первом этапе клиент взаимодействует с источниками трафика – YouTube, Facebook, Яндекс.Директ и другими. Увидев заинтересовавшее его рекламное объявление, он переходит по ссылке на ваш сайт, знакомиться с ассортиментом, оформляет заказ и оплачивает покупку. Нужно ли говорить, что такая простая и идеальная структура воронки продаж в реальности встречается не очень часто. Во многих случаях клиент возвращается на более ранние этапы воронки, взаимодействует с несколькими источниками трафика, использует различные варианты оформления заказа (корзина, телефон, физический магазин). В связи с этим, применение обычной схемы, при которой вся ценность от покупки достается последнему непрямому источнику, становится не очень целесообразной. А ведь именно такую модель атрибуции по умолчанию использует наиболее популярная система веб-аналитики Google Analytics. Именно для подобных случаев и нужно применять сквозную аналитику. Она способна решать следующие задачи:
- Собирать полный набор данных по всем точкам касания с пользователем.
- Интегрировать информацию о заказах с фактическими данными о продажах из CRM-системы.
- Распределять ценность конверсии между всеми каналами в цепочке пропорционально их вкладу в продажи.
- Эффективно перераспределять рекламный бюджет.
Как настроить сквозную аналитику?
реклама
Существует два наиболее распространенных способа сделать это. Первый заключается в некотором апгрейде базового функционала Google Analytics, а второй – в использовании специальных дополнительных инструментов. Рассмотрим подробнее эти два варианта и сравним их сильные и слабые стороны.
- Объединение данных в Google Analytics. Этот способ можно назвать сквозной аналитикой с некоторой натяжкой. Но для компаний с небольшим объемом трафика и отсутствием существенных расхождений между статистикой CRM и GA он вполне подойдет. Суть метода заключается в добавлении в Google Analytics информации от сторонних рекламных сервисов, систем колл-трекинга и других источников. Главные недостатки этого способа – вероятность семплирования данных при построении отчетов, необходимость ручной загрузки необходимо статистики о расходах и доходах.
- Использование сторонних сервисов. Этот метод уже можно считать полноценной сквозной аналитикой. Именно его следует использовать компаниям, желающим всесторонне анализировать свою маркетинговую деятельность и быстро принимать правильные решения по перераспределению бюджета. Он позволяет строить всевозможные отчеты на основе полных несемплированных данных с любой комбинацией метрик и параметров.
Среди сервисов, позволяющих настраивать сквозную аналитику, можно особо выделить OWOX BI. Он обеспечивает автоматическое объединение всех нужных данных в облачном хранилище, и при этом не требует использования специального дорогого программного обеспечения, оборудования или лицензий.
Комментарии